GENT'S JOURNEY
durch die Augen der Gründerin Jenny Rydhström
Wir schrieben das Jahr 2010 und alles stand kurz vor einem abrupten Ende. Ein raffinierter Kreditkartenbetrug hatte das in Helsingborg ansässige Unternehmen Gents heimgesucht und sein Vermögen geplündert - auf dem Privatkonto der Gründerin Jenny Rydhström befanden sich 6.000 SEK, und die Katastrophe schien unausweichlich. Doch wie durch ein Wunder und als Ergebnis einer schnellen, harten Rationalisierung wendete sich plötzlich alles, und Gents - bis dahin ein Hobbyunternehmen - stand am Scheideweg.
DIE KREUZUNGEN
Wenn man überleben wollte, musste man aufs Ganze gehen. Sich hundertprozentig konzentrieren. Jenny musste sich entscheiden - ihren sicheren Job als Steueranwältin weiterführen oder den Sprung wagen und ihre ganze Zeit dem Unternehmen widmen. Es war ein Weckruf - das kleine lokale Unternehmen wurde umstrukturiert, Jenny kaufte ihre Verwandten auf und alle Löcher wurden gestopft. Das Wachstum nahm Fahrt auf, aber es dauerte sechs Monate, um den Atlantikdampfer wieder auf Kurs zu bringen und das sinkende Schiff zu wenden.
Heute ist Gents eines der weltweit größten und bestsortierten E-Commerce-Unternehmen für Männerschönheit, immer noch mit lokalen Wurzeln in Helsingborg und mit (bisher) zwei physischen Geschäften mit angeschlossenen Friseursalons in der Heimat. Nachdem das Unternehmen als erstes in Schweden das wachsende Interesse an Rasierern, Sicherheitsrasierern und Bartpflege eingeführt hat, ist es nun auch einer der größten Akteure auf dem immer schwieriger zu durchschauenden Markt für exklusive so genannte Nischenparfüms geworden. Und er wächst sprunghaft an. Doch die ersten Jahre um 2002-2003 (Jenny Rydhström weiß es selbst nicht mehr genau) waren steinig und alles andere als glamourös. Jenny denkt zurück:
Wir haben einfach angefangen, weil wir von der Idee begeistert waren - mehr war nicht geplant. Meine treibende Kraft war immer, dass es mir verdammt viel Spaß machen muss - auch wenn es bedeutet, auf Annehmlichkeiten zu verzichten und von morgens bis abends umsonst mit Hunden zu arbeiten. Es dauerte über elf Jahre, bis ich ein Gehalt bezog - bis vor vier Jahren hatte ich nicht einmal ein eigenes Auto. Mein ganzes privates Geld habe ich in das kleine Unternehmen gesteckt - und es hat wirklich alles aufgefressen, was ich hatte. Aber ich hatte so viel Spaß dabei.”
DIE HINTERGRÜNDE
Die Grundlage von Gents war schon immer der gut sortierte Online-Shop, und als das Unternehmen gegründet wurde - zunächst in einem bescheidenen Keller -, war es mit der Absicht verbunden, etwas völlig Neues zu schaffen. Jenny Rydhström erkannte schon früh, dass das Thema Männerpflege immer noch ein unerforschtes, fast beschämendes Thema ist, dass es aber einen Nachholbedarf gibt, eine Marktlücke, die nur darauf wartet, erobert zu werden. Männliche Probleme und männliche Körperpflege waren ein Thema, über das nicht viel gesprochen wurde und das es zu beleuchten galt.
Und einer der Gründe, warum sich Gents ständig weiterentwickeln und wachsen konnte, ist, dass es eine Nische gefunden hat, in der es einzigartig ist. Die Wiederbelebung des traditionellen Friseursalons als Teil einer regelmäßigen Routine war ein solcher Weg, der es für Männer akzeptabel machte, sich gemütliche Behandlungen zu gönnen und zu zeigen, dass es in Ordnung ist, Zeit für sich selbst, sein Aussehen und seinen guten Geruch zu verwenden. Darüber hinaus ist das Angebot an Produkten für die Rasur, die Bartpflege und exklusive Parfums gewachsen - und umfasst nun auch Accessoires, Lifestyle und Hautpflege.
Aber es war ein langer Weg, und in den ersten Jahren gab es so ziemlich alle Probleme, mit denen ein Start-up konfrontiert werden kann: Markenrechtsstreitigkeiten, Auseinandersetzungen mit Lieferanten und Gewerkschaften und so weiter. Ja, sie wurden sogar von China betrogen und gerieten in einen Streit mit der finnischen Regierung. Aber Jenny hat sich nie vor Herausforderungen gefürchtet, und für sie sind die Gegenwinde der beste Energieschub. Mit ihrem eigenen Hintergrund als schwedische Boxmeisterin und Steueranwältin in New York weiß sie, wie man an seine Grenzen geht und sich traut, an der Aufgabe zu wachsen - einfach auf den Zug aufspringen und Spaß haben. Selbstvertrauen ist auch eine der Eigenschaften, die sie bei der Einstellung von Mitarbeitern hervorhebt
Tatendrang, Adrenalin und die Freude am „süßen Sieg“ sowie Intelligenz und gemeinsame Grundwerte (vor allem, wenn ich täglich mit ihnen zusammenarbeiten werde). Ich sehe meine Rolle im Unternehmen gerne als Teil meiner persönlichen Entwicklung. „Wo sehen Sie sich in zehn Jahren?“ Das ist für mich die wichtigste Frage in einem Vorstellungsgespräch. In Schweden sprechen wir heute viel zu wenig darüber, über Ehrgeiz. Aber vor allem habe ich auch gelernt, wie wichtig es ist, nicht die falsche Person mit auf die Reise zu nehmen - eine Lektion, die mich manchmal teuer zu stehen kam.”
DER WENDEPUNKT
Mit der Tatsache, dass Fehler das Unternehmen aufbauen, muss man leben, sagt sie. Für Gents kam der entscheidende Moment im Jahr 2014, als das Unternehmen 1 Million SEK in einen TV-Spot zur falschen Tageszeit investierte, der die falsche Zielgruppe erreichte. Ein größerer Flop war kaum vorstellbar und erschütterte die Dinge erheblich. Aber es war der Wendepunkt - und die Keimzelle für das expansive Gents, das wir heute sehen.
Bei einem solchen Schlag mussten wir darüber nachdenken, wie unser Profil zu den Bedürfnissen des Kunden passt, und vor allem, wer der Kunde ist. Das war es, was wir brauchten, und in gewisser Weise war das unsere Rettung. Danach ging es richtig los und wir begannen zu wachsen"
Kompromisse beim Profil zu machen und den Kontakt zur Zielgruppe zu verlieren, ist eine gefährliche Spirale, in die viele geraten, wenn sie ihr Angebot für alle erweitern wollen, meint sie. Als Gents begann, war NK in Stockholm das große Vorbild - jetzt, im Laufe der Jahre, haben sie erkannt, wofür Gents wirklich steht und wo der Schwerpunkt liegt
BERATUNG UND WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN
Die Einzigartigkeit der eigenen Marke zu finden und der Beste in seinem Bereich zu werden, ist einer von Jennys wichtigsten Tipps für den Aufbau eines erfolgreichen Online-Geschäfts. Kein Nachahmer sein. Und vor allem, sich nicht an den kleinen Problemen aufzuhängen, sondern die Chancen zu sehen. Konzentrieren Sie sich auf das, was gelöst werden kann und muss, und investieren Sie Ihre Energie in die richtigen Dinge.
Eine der klügsten geschäftlichen Entscheidungen, die Jenny getroffen hat, ist, dass sie nicht der Versuchung erlegen ist, mit einem weiblichen Sortiment zu expandieren. Der Schwerpunkt sollte auf Männern liegen, auch wenn es Lifestyle-Produkte und Parfums gibt, die beide Geschlechter ansprechen können. Ein weiterer Punkt ist, keine Teile des Unternehmens an Leute zu verkaufen, die sich einkaufen wollen, auch wenn das bei einigen Gelegenheiten verlockend war. Denn an Angeboten hat es sicher nicht gemangelt. Aber oft zum Preis von internen Streitigkeiten und dem Verlust der Kontrolle über das Unternehmen und seine Ausrichtung. Für viele Chefs...
Ein weiterer Rat, den Jenny aufstrebenden Köchen gerne gibt, ist, von einem Mentor zu lernen - vorzugsweise von einer älteren Person mit Erfahrung, zu der man aufschaut - vorzugsweise kein Verwandter oder guter Freund, sondern ein Außenstehender mit Branchenerfahrung, der Ihr Unternehmen und Ihre Ziele mit frischen Augen betrachten kann. Niemand hat es je zu den Olympischen Spielen geschafft, ohne dass ein Trainer an seinen Schritten gefeilt hat, lautet Jennys Motto, und für sie war dies eine unschätzbare Erfahrung und einer der Gründe, warum sie heute dort ist. Und es ist wichtig, dass du deinen Mentor dafür bezahlst, dass er sich Zeit für dich nimmt. Wenn Ihr Mentor es nicht wert ist, mindestens das Dreifache des Stundensatzes eines ortsansässigen Schreiners zu zahlen, ist es wahrscheinlich der falsche Mentor.
Als Mensch muss ich neue Dinge tun, um in meiner Entwicklung voranzukommen. Für mich geht es dabei um Unternehmensakquisitionen (die ich sehr anregend finde), strategische Fragen und neue Geschäftsideen. In diesem Herbst bringe ich meine eigene Parfümlinie auf den Markt und beginne mit dem Aufbau einer nationalen Friseurkette unter einer neuen Marke. Ich freue mich sehr auf die neuen Herausforderungen, die das mit sich bringt.
Als Mensch muss ich neue Dinge tun, um mich weiterzuentwickeln. Für mich geht es um Unternehmensakquisitionen (die ich sehr anregend finde), strategische Fragen und neue Geschäftsideen. In diesem Herbst bringe ich meine eigene Parfümlinie auf den Markt und beginne mit dem Aufbau einer nationalen Friseurkette unter einer neuen Marke. Ich freue mich sehr auf die neuen Herausforderungen, die das mit sich bringt.
Der Zug fährt in die Welt hinaus und baut unterwegs Schienen auf. So ist das nun mal